阿迪達斯業績超越喬丹 耐克用什么回應

耐克還是，阿迪還是第二，但這對老冤家經過2017年上半年的較勁后，已經發生起明顯但又微妙的變化，阿迪強勢追趕，耐克好像也在憋什么大招。

據了解，去年末，耐克股價曾跌近20%，被評道指差。截至目前，在半年內經過兩輪大幅震蕩后，耐克股價又回到年初水平。截至記者發稿，耐克股價報收53.3美元。摩根大通等大行紛紛將耐克評級由“增持”調為“中性”。

此前一段時間內，耐克被各種利空圍繞：北美銷量疲弱、半年內零售訂貨數同比下降4%、在華營收連續6個季度放緩，以及裁員、設計師跳槽等，此外還有美國零售商Foot Locker股價大跌、直接競爭對手阿迪達斯新品銷售火爆......

近日，耐克的負面清單又添一項：旗下喬丹品牌被阿迪達斯擠至第三位。目前美國運動鞋的市場順序已變成：耐克、阿迪達斯、喬丹。成立于1980年代、成為無數sneaker心中信仰的喬丹籃球鞋品牌，其感召力正在褪去。

美國大型零售商Foot Locker公司的CEO理查德·約翰遜(Richard Johnson)此前在其二季度業績說明會上就已提出保安示：耐克的喬丹品牌鞋服銷量下滑嚴重。受制于此，耐克的另外兩家零售商Finish Line和Dick's Sporting Goods也遭受波及。這三家公司的股價在今年以來下跌僅一半。與之完全相反的是，阿迪達斯的股價提升近一半。

耐克、喬丹、UA籃球鞋銷售皆在下滑，唯獨阿迪達斯高速增長。這也意味著，客戶已明顯地傾向于購買阿迪產品。據稱，美國運動鞋市場銷售額較去年小幅增長，達18.6億美元，其中耐克的市場份額僅增5.3%，而阿迪達斯市場份額增長超過30%。

這家德國公司在上月表示，其二季度銷售增加近20%，并預計本年度的營收和利潤將超過預期。這更加發襯出耐克目前面臨的窘境。

“對于其核心籃球鞋產品，耐克看上去有些失策”，美國Susquehanna分析師Sam Poser認為，“這導致出現耐克的預期供貨大于其產品的實際需求量”，供給偏多，再加上阿迪達斯的銷售擠壓，耐克不得不考慮如何消化手中存貨。

相比銷售數據上的下滑，“人心散了”才是嚴重的問題。一方面，“喬丹球鞋”的地位在年輕消費者群體心中正發生微妙變化，其稀缺性價值也逐步被其他競品稀釋;另外一方面，在簽約代言人、新產品投放上，喬丹品牌相比阿迪達斯也難有亮點。

分別由詹姆斯·哈登、坎耶·韋斯特代言的阿迪達斯籃球鞋和“潮鞋”，不論是在營銷還是在實際的銷售上，都有不俗戰績。再加上三葉草的強勢助陣，使阿迪達斯在2017財年的中期成績對行業老大構成了大大的威脅。

如今，“侃爺”韋斯特的小姨子、好萊塢時尚小女王肯達爾·詹娜也加入到阿迪陣營中，成為后者新品牌大使和代言人?？梢娤掳肽甑纳虉鰪P殺，阿迪達斯是牟足了勁。前幾天，阿迪達斯又高調續約皇家馬德里俱樂部。

近日，PUMA也高調宣布，繼蕾哈娜之后，另一位好萊塢話題王瑟琳娜·戈麥斯成為其品牌代言人。而耐克在運動時尚的市場，缺鮮有當紅娛樂明星代言，其產品設計依然固執在“功能性”上。

即便如此，也有市場分析人士對耐克在北美的市場前景保持樂觀。他們認為，以耐克成熟的商業傳統和執行力，完全可以應對目前困境，更為重要的是，在頂住這波行業新趨勢后，耐克也就將會找到其擅長的方式來繼續接下來的競爭。

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